Facebook FAIL, arba patarimai ORLEN
Pirmiausia atsirado kampanija. Daug kam ji nepatiko, bet nenoriu peržengti savo kompetencijos ribų ir kritikuoti idėjos bei jos įgyvendinimo tradicinėse priemonėse – tegu tai daro daug daugiau už mane šioje srityje nusimanantys. Aš savo ruožtu norėčiau išsakyti kelias pastabėles šios kampanijos įgyvendinimui Facebook tinkle. Nes, atvirai pasakius, užkniso. Jei kokia UAB “Tapetija” iš Kauno rajono darytų tokias klaidas, dar galima būtų toleruoti - sakytum, resursų nėra, laiko neturi pasidomėt, tiesiog chaotiškai bando, nes “kažkur iš kažko girdėjo, kad dabar feisbukas madingiausia priemonė”. Bet čia…
Prieš gerą savaitę man draugauti pasiūlė koks tai “Pirmyn”. Pirmyn Ereliai, jei tiksliau. Prisijungiau jį/ją prie savo draugų rato. Iš pradžių abejojau, nes informacijos apie šį žmogų daug nebuvo:
Bet smalsumas nugalėjo. Pasirodo, neklydau. Tai – ORLEN BŪDAS KOMUNIKUOTI SU VARTOTOJAIS FACEBOOK’E.
Nežinau, ar perskaitęs mano pastabą (kurią labai greitai po to iš savo profilio ištrynė), ar “paprotintas” iš šalies, ponas Pirmyn Ereliai neužilgo sukūrė ir atitinkamai pavadintą Facebook puslapį. Žingsnis į priekį. “Dabar tai prasidės”, pagalvojau – tinkamai pareklamavus ir pasiūlius “prizų-siurprizų” (juk šios akcijos esmė – galimybė laimėti sirgalių atributikos, taip?) puslapyje turėtų greitai burtis keli tūkstančiai fanų. Krepšinis juk tokia aktuali visiems tema, abejingų jam nėra, ir t.t., ir panašiai – puslapyje LIETUVOS KREPŠINIS, siūlančiame tik aktualias naujienas iš krepšinio pasaulio (ne unikalų turinį, o tik nuorodas į du didžiausius Lietuvos krepšinio portalus) juk pirmas tūkstantis fanų susirinko per kelias dienas; kitame panašaus pobūdžio, tik fotoreportažus publikuojančiame FB puslapyje KREPŠINIO ŠIRDIS vos ne per savaitę atsirado taip pat virš tūkstančio gerbėjų, jei gerai atsimenu…
Pasirodo, ne - net ir tokią temą galima TAIP NETINKAMAI pateikti, kad NIEKAM nebūtų įdomu. Fanų šiame puslapyje įrašo rašymo metu – 185. Palyginimui – puslapyje NEBENORIU AKINIŲ, skirtame TIK žmonėms, nešiojantiems akinius ir norintiems juos pakeisti į kontaktinius lęšius – gan siaura auditorija, ar taip? – ir “paleistame” šį savaitgalį (t.y., keliomis dienomis vėliau nei “ereliai”) – jų jau 163. Tikslinės auditorijos dydžiai, sprendžiant iš šių skaičių, turėtų būti panašūs… Visos “įdomybės”, skelbiamos šiame puslapyje (dar net nepasinaudojusiame galimybe pasiimti lengvai įsimenamą ir patogų adresą), kol kas nesulaukė jokio vartotojų susidomėjimo. Nulis “mėgstančių”, nulis komentarų, tiesiog NULIS…
Gerai, užteks (ne)konstruktyvios kritikos. Ką galima pakeisti?
Nemokamas patarimas numeris vienas: prašau, paleiskit kokią nors akciją. Negailėkit tų prizų, kuriuos atiduodat vairuotojams, savo Facebook’o gerbėjams – negi tikrai taip gaila, tarkim, vienų krepšinio sirgaliaus marškinėlių? Apyrankės? Kamuolio? Užduokit paprastą klausimą apie rinktinę, ar galų gale, apie savo vykdomos akcijos sąlygas, ir paprašykit atsakymus palikti komentaruose. Po to vienam iš teisingai atsakiusių padovanokit prizą. Taip ir “engagement’as” atsiras šioks toks, ir apie jūsų akciją sužinos daugiau žmonių, kurie gal būtų ryt į Statoil’ą važiavę benzino pilti, bet va perskaitę apie ją apsigalvos…
Nemokamas patarimas numeris du: nupirkit FB reklamos nors šiek tiek, kad lengviau pasiektumėte kritinę vartotojų masę, kuri pradės “virusinį efektą” – tolimesnį fanų skaičiaus augimą. Padorų kiekį reklamos parodymų – kokius 300.000, kas žinant LT vartotojų Facebook’e skaičių yra tikrai pakankamai, bent jau pradžiai, galite nupirkti už varganus 100-200 Litų… Tuo labiau, kad visiems rodyti nereikia – galite paskirstyti reklamėles atskiroms amžiaus, lyties, etc., grupėms, po to sekti kiekvienos jų CTR’ą ir orientuotis į sėkmingiausias… Negi gaila?:)
Patarimas numeris trys, keturi ir t.t. – kituose šio tinklaraščio įrašuose. Jei norite daugiau – visada prašom…
“Facebook Pages” ir marketingas
FACEBOOK – KAS TAI?
www.Facebook.com – vienas iš daugelio socialinių tinklų. Jo konkurentai Lietuvoje – www.klase.lt, www.one.lt, www.frype.lt ir keli kiti. Tačiau socialaus marketingo tikslus geriausiai padeda įgyvendinti būtent šis, tarptautinis, beveik 140.000 vartotojų iš Lietuvos ir 200.000.000 vartotojų visame pasaulyje turintis socialinis tinklas. Tam pasitarnauja daugybė būtent verslo klientams skirtų funkcijų, papildomos programos, kurias gali kurti kiekvienas, ir t.t. Bet apie viską iš eilės:
Šiandien vartotojų iš Lietuvos auditorija šiame tinkle – dar palyginti nedidelė, tačiau matant jos augimo tempus, atsiradus nors ir mėgėjiškai, tačiau suprantamai išverstai į lietuvių kalbą Facebook versijai, nekreipti dėmesio į šio socialinio tinklo siūlomas galimybes būtų mažų mažiausiai neprotinga. Tuo labiau, kad bent jau kol kas dauguma (~80%) šios auditorijos narių – 18-35 metų, aukštąjį išsilavinimą jau turintys arba šiuo metu studijuojantys žmonės, besinaudojantys šiuo socialiniu tinklu labai aktyviai ir išnaudojantys daugumą jo teikiamų galimybių.
KAM NAUDOJAMA?
O tiksliau: kaip panaudoti Facebook Jūsų įmonės tikslams?
Galite naudotis daugybe įrankių, tačiau viena svarbiausių ir konkurentų kituose panašaus pobūdžio projektuose neturinčių funkcijų – Facebook Pages (puslapiai). Naudodamiesi Facebook Pages paslauga, Jūs galite susikurti savo įmonės puslapį Facebook socialiniame tinkle (nemokamai), jame publikuoti savo produkcijos nuotraukas, video klipus, informaciją apie akcijas, nuolaidas ir t.t., skelbti konkursus, suburti savo prekinio ženklo “fanų klubą”… Iš principo, galimybės beribės – viskas priklauso nuo Jūsų arba Jūsų reklamos agentūros fantazijos ir techninių galimybių. Keletas įdomesnių Facebook puslapių pavyzdžių (nesakau, kad jie geriausi. Tiesiog, “bendram vaizdui susidaryti”) – Victoria’s Secret (drabužiai moterims), Barackas Obama (JAV prezidentas), Adidas Originals (sportinė/laisvalaikio apranga), VOGUE (žurnalas apie madą). Lietuviškų komercinių Facebook puslapių kol kas dar nėra daug. Keletas pavyzdžių: Coffee Inn, InVino, Lietuvos Respublikos Vyriausybė (!), Kalnapilis ir kt. Galite kurti Facebook puslapį ne tik savo „brand’ui“, bet ir abstraktesniems dalykams, tokiems, kaip “alus“, “kava“, “atostogos“, “krepšinis” ir panašiai.
NUO KO PRADĖTI?
Pirmas žingsnis – žinoma, puslapio sukūrimas. Prieš tai dar reikėtų pagalvoti, kokia informacija jame dalinsitės, kiek duomenų apie įmonę skelbsite, kas galėtų būti įdomu jūsų klientui ir kaip jūs galite jam tai suteikti – kūrybine (turinio) ir technine (jo pateikimo) prasmėmis.
Kaip pranešti savo būsimiems klientams apie naująjį Jūsų puslapį? Pirmiausia reikėtų pranešti apie jį savo draugams Facebook tinkle. Apsilankę Jūsų puslapyje, jie turės galimybę tapti jo gerbėjais („fanais“) ir apie tai pranešti savo draugams, kurie savo ruožtu apie jį praneš savo draugams, ir taip toliau. Kad šis procesas įvyktų greičiau, verta pasidomėti dar viena Facebook teikiama paslauga – reklama pačio socialinio tinklo „viduje“. Ši reklama kainuoja labai nedaug (lyginant su tradicinių „banerių“ kainomis panašaus pobūdžio lietuviškuose puslapiuose – kad ir tame pačiame One.lt), o kad užtikrinti jos efektyvumą, galima pasirinkti, už ką mokėsite – ar už parodymų skaičių (CPM), ar už konkrečius lankytojus, paspaudusius Jūsų „baneriuką“(CPC). Taip pat galima rinktis, kam reklama bus rodoma – pasirinkti vartotojus pagal lytį, amžių, išsilavinimą, pomėgius ir t.t. Ši reklama, žinoma, galima ne tik Jūsų Facebook puslapiui – lygiai taip pat ji gali nukreipti vartotojus ir į Jūsų „tradicinį“ tinklalapį.
Čia viskas ir prasideda. Toliau, siekdami padidinti vartotojų aktyvumą savo Facebook puslapyje, galite:
- Atsakinėti į vartotojams kylančius klausimus, reaguoti į nusiskundimus.
- Skelbti įmonės naujienas neformalioje „aplinkoje“, šnekėti ne tik apie oficialias naujienas, bet ir apie darbuotojų asmeninius “pastebėjimus”, įdomius įvykius ir t.t. (Panašiai, kaip ir blog’e – skirtumas tik toks, kad Facebook’e komunikavimo tonas gali būti dar familiaresnis, o informacija, kurią skelbiate – ne tokia nuosekli; galima dažniau „piktnaudžiauti“ įdomiomis nuorodomis į kitus tinklalapius ir t.t.)
- Ir svarbiausia – kurti lojalių Jūsų prekės ženklui vartotojų bendruomenę, žinančią, kad Jūsų „brand’as“ sugeba ne tik teikti statinę „pranešimo spaudai“ lygmens informaciją apie oficialias įmonės naujienas, bet ir lanksčiai bei suprantamai, „viename lygmenyje“ bendrauti su savo klientais. Toks puslapis – artimiausias įmonės „blog’o“ (tinklaraščio) atitikmuo (apie įmonių tinklaraščius, jų teigiamas ir neigiamas puses bei dažniausiai pasitaikančias klaidas skaitykite ateinančiuose šio blog’o įrašuose).
Mažos raidelės
Vakar skaičiau p. Ryčio Juozapavičiaus straipsnį “Verslo klasėje” (visai neblogas žurnalas. Gaila, kad suplonėjo, gerai, kad atpigo) apie įtaigą, viešą kalbėjimą, sėkmingą lyderystę, derybų įgūdžius ir t.t. Straipsnis nepasirodė pats geriausias – “kažko trūko”. Galbūt nepatiko kiek tendencingas tonas, ginantis “vadybos eksperto ir lyderio” (kabutės ne dėl ironijos – cituoju FranklinCovey) Stephen R. Covey poziciją, kritikuojantis jos oponentus… Bet ne straipsnio recenziją norėčiau jums pasiūlyti. Daug svarbiau (deja) man pasirodė tai, kad straipsnio pabaigoje mažomis (labai) raidelėmis buvo parašyta, kad “Rytis Juozapavičius yra FranklinCovey konsultantas“. Tai iš karto suteikė skaitytai medžiagai visai kitokį, “dirbtinumo”, atspalvį.
Nesupraskite manęs klaidingai – iš pat pradžių nesitikėjau, kad tai bus “super objektyvus” straipsnis, skaičiau jį kaip vieno žmogaus subjektyvią nuomonę. Bet, pamatęs jau minėtą supermažą užrašą, pasijutau, lyg manimi buvo stengtasi manipuliuoti. Lyg kompanija, sumokėjusi X,- Lt už “reklaminį plotą”, liepė savo konsultantui parašyti tendencingą, “į vienus vartus” straipsnelį, aukštinantį jų “mokyklą”, kritikuojantį konkurentus, ir stengiasi kaip įmanoma labiau tai užmaskuoti. Galbūt tai – (lengva) paranoja, tačiau tikiu, kad tokie jausmai šiuo ar panašiu atveju kiltų ne man vienam.
Kas “galėtų būti kitaip”?
Jei autoriaus pareigos būtų parašytos straipsnio pradžioje, tekstas būtų įgavęs visai kitokį atspalvį (nebūtinai blogesnį) – taip, būčiau jį skaitęs suvokdamas, kad tai įmonės pozicija ir kad ji (žinoma) tendencinga, tačiau ar tai blogai? Tiesiog organizacija gina vertybes, kurias atstovauja ir tikslus, kurių siekia. Normalu ir pagirtina, o jei dar ir gerai pateikta ir protingai išdėstyta – ir labai įdomu. Bet kokiu atveju, žinai, ko tikėtis.
Tuo tarpu šįkart viskas buvo taip pat, tiesiog įmonė atsirado straipsnio pabaigoje, pasislėpusi po paskutinėmis eilutėmis, tikėdamasi, kad jos nepastebės, ir nuliūdindama skaitytoją, sukeldama nusivylimą – lyg kažkas bandė tave apgauti, apsimesdamas nuo nieko nepriklausomu autoritetu.
Nuo pat mažens žinome: jei žmogus bando kažką nutylėti, paslėpti – tai tikrai ne dėl to, kad jo nutylima informacija mus nudžiugintų. Greičiausiai atvirkščiai – “prisidirbo”. Niekas nerašo klientui naudingų sutarties sąlygų mažomis raidelėmis. Dažniausiai tai informacija, kuri, (dėl suprantamų priežasčių) tikimasi, “praslys pro akis”. Dar vienas pavyzdys, ypač ryškus pastarosiomis dienomis – “NUOLAIDOS iki 70%” rėkiantys užrašai, kiek įmanoma labiau (ir išradingiau) užmaskuojantys tą mažą dalelę, dažniausiai reiškiančią, kad buvai “tvarkingai išdurtas”.
Bet ką laimime?
Vienkartinį pirkinį, kurį įsigijęs pirkėjas iš esmės jaučiasi apgautas, ir galiausiai abejingumą visiems rėkiantiems išpardavimų plakatams ir išankstinę nuostatą “vistiek – vienai kojinių porai bus 70%, visoms kitoms prekėms – tie patys 20…”
Argi ne paprasčiau būtų pradėti naują – atviro ir nuoširdaus bendravimo su vartotoju – tradiciją, aiškiai jam parodant, kad nieko nenorite paslėpti? Taip, pralaimėtume “impulsinius” pirkėjus, kurie, atėję į parduotuvę privilioti tos nelemtos 70% nuolaidos, perka ir 20% nukainotas prekes, o apgauti pasijunta tik vėliau, išėję/grįžę namo, taip, pasamonę tikrai veikia visi tie ryškiaspalviai plakatai, bet gal geriau būtų paveikti pirkėjo SAMONĘ? Gal geriau laimėti klientų pasitikėjimą? Išsiugdyti lojalių, prekės ženklu pasitikinčių, vartotojų ratą. Vartotojų, kurie žino, kad niekas jų nebando apgaudinėti, nesistengia “sutirštinti spalvų” ir parduoti jiems to, ko nėra.
Jei reikėtų epilogo:
Paklauskite savęs, ką labiausiai vertinate savo drauguose ir pagalvokite, ar tarp tų savybių nėra atvirumo, nuoširdumo; ar vertinate tai, kad jie pasako jums teisybę, nors ji kartais gal anaiptol ne pati maloniausia, o melas turėtų geresnį “efektą” (nors ir tik trumpam)? Ir pagalvokite: argi ne šaunu (ir FINANSIŠKAI NAUDINGA) būtų, jei jūsų klientai laikytų jūsų įmonę savo draugu (pirmiausia), o ne tik prekeiviu, besistengiančiu bet kokiais būdais išvilioti jų pinigus? Ir tuo labiau – argi ne šaunu būtų būti pirmąja įmone savo srityje, viešai tokį norą (būti kliento draugu) deklaruojančia?
